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访青岛啤酒集团董事长黄克兴

时间:2019-11-27 20:30:59

中国国际啤酒网友情提示:本文根据深圳卫视10月26日晚间播出的视频材料整理而成。

【中国国际啤酒网】创立于1903年的青岛啤酒,是享誉全球的中国制造榜样力量。也是中国内地第一家在海外上市的企业。116年年历史的青啤始终坚持以优良品质和创新驱动在国际上斩获无数奖项。产品远销世界100多个国家,成为代表中国文化符号的世界一流品牌。

在访谈中我(深圳卫视主持人陈姝婷)想问青啤董事长黄克兴青岛啤酒是如何把握传统和创新的度,他又是如何带领青啤从百年老店晋升成为千禧一代年轻人喜欢的国潮品牌。我也会和演播室现场的嘉宾们一起来聊一聊青岛啤酒的创新他们怎么看。

访青岛啤酒集团董事长黄克兴

青岛啤酒集团董事长黄克兴

青岛啤酒集团董事长黄克兴:“我想既长寿又年轻的密码,就是坚守与创新。坚守的什么,我们坚守主业。”

《中国企业家》杂志社社长何振红:“青岛啤酒是一家我非常熟悉的公司,我也多次到过企业。他们是一家百年公司,现在坚持去创新消费场景,坚持做一瓶好的啤酒。”

青岛啤酒集团董事长黄克兴:“我认为创新就是一切有利于质量的提升和效率提高的变化都叫创新。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“在青岛啤酒如何处理好传统和创新的关系,始终都是一个挑战。”

青岛啤酒集团董事长黄克兴:“品质是青岛啤酒我们的核心竞争力,也是青岛啤酒在全球市场立足的根本。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“我特别关心的就是黄总上任以后对青岛啤酒符合消费升级方面的创新。”

访青岛啤酒集团董事长黄克兴

青岛啤酒集团董事长黄克兴(右)和深圳卫视主持人陈姝婷

深圳卫视主持人陈姝婷:“从古至今,创新始终是引领一个国家和民族发展的动力,欢迎收看大型季播节目创新者。我是创新者的观察员姝婷,我们将在每一期节目当中探访中国最具创新代表性的企业家,分享他们的故事,探寻背后的创新法则。今天我们讲聚焦的创新者是青岛啤酒的董事长黄克兴,今天我们也邀请到了三位大咖评论员来到我们的节目现场,和大家一起解读青岛啤酒的创新密码。”

本期节目嘉宾:秦朔朋友圈发起人秦朔、中国企业家杂志社社长何振红,上海交通大学中国企业发展研究院院长、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳。

青岛啤酒,中国最早的啤酒生产企业之一。1993年7月,青岛啤酒在香港交易所上市,是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月,青岛啤酒在上海证券交易所上市,成为中国首家在两地同时上市的公司。2001年,青岛啤酒提出由扩张转向整合的发展战略,开始了由做大做强向做强做大的转变。2014年,青岛啤酒成立蓝军创新事业部,通过打造全新消费环境,以及开发多元产品,再次激发企业的创新活力。2019年,青岛啤酒品牌价值已连续16年保持中国啤酒行业首位。

深圳卫视主持人陈姝婷:“看完了青岛啤酒的现场短片,三位嘉宾对青岛啤酒分别有什么印象?秦老师,您喝啤酒吗?”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“我喝啤酒,我刚刚工作的时候写点稿子挣点稿费。就去我家附近的五星级酒店喝一杯啤酒就是对自己的犒赏。所以啤酒在我心目中还是有很深的印象。但是青啤从我九十年代中后期,开始和他们接触,我经历了四任,就是彭作义、金志国、孙明波到黄克兴。所以我在想一件事情很有意思,有的企业领导人是不变的,但是有的企业变了四代还是中国名牌。”

中国企业家杂志社社长何振红:“青啤给我最深的印象是,她是中国的一张脸。更早的时候我们在酒类就是茅台和青啤,到今天中国多元化了,这张脸变得非常非常的丰富,青啤这张脸依然在,还那么鲜亮。我觉得是非常值得探究和令人尊敬的。”

青岛啤酒集团董事长黄克兴:“我认为创新就是一切有利于质量的提升和效率提高的变化都叫创新。创造新的生产力,新的生产方式,新的产品和服务,新的消费。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“一提起青岛啤酒,大家都会想到一个词,叫百年老店。那么青岛啤酒创立于1903年,到现在已经一百多年的历史了。那么一百多年过去了,青啤既长寿又年轻,现在还是深受很多消费者的喜爱。青岛啤酒能够保持这样既长寿又年轻的密码在哪里呢?”

青岛啤酒集团董事长黄克兴:“我想既长寿又年轻的密码,就是坚守与创新。坚守的什么,我们坚守主业。我们只为酿造一瓶好啤酒,经过了很多的时代和时期,每一个时代都有每一个时代的特征。那么作为企业在每一个时代,你都要与这个时代的特征去互动,你都要适应这个时代的消费者的一些变化的需求,就是在坚守和创新当中,我们不断地前进。这其实我想就是一个企业百年企业的密码。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“刚刚青岛啤酒董事长黄克兴有提到,一切创新都是围绕着产品品质的提升和技术效率的变革,大家怎么去分析他的这句话。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“我觉得这句话毫无疑问是非常正确的,因为品质是基础,特别是消费品,一旦品质出了问题,它的网络效应扩散效应很大。但是我觉得其实应该是从品质走向品牌再走向品性。”

中国企业家杂志社社长何振红:“我从另外一个角度讲秦朔说的这条路线,它是从产品的品质走到消费者的端口,从另外一个角度来看怎么回到商业的本质。品质也好,效率也好,它的背后是什么,应该是技术或者研发,或者是跟这个时代最先进的东西。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“青啤有一句非常著名的口号,我们只为酿造一瓶好啤酒,那么这句话里面既有初心又有匠心。坚守主业是否是一个品牌创新发展的一个必要基础呢?”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“我完全赞同,因为作为青岛啤酒来说最后快钱热钱赚完了以后,可能赚冷钱赚慢钱的兴趣一点都没有了,可能会把主业废掉。所以我觉得这是它很可贵的一点。所以作为青啤来说,要为整个中国的快销品行业拓展出一种青啤的模式,这个模式就是传统的以量产工业化为代表的产品也有,以高端的小众的产品也有,同时有很多产品在国际上能够在同行当中找到一席之地的产品,这样才是它的社会责任所在。”

时代在变化,消费市场也在变化,在青岛啤酒内部一场高速高效的博弈正是创新产生的根源。2014年6月,青岛啤酒首次对外公布了公司内部“蓝军”对战“红军”这一概念。“红军”负责销售和开发消费者熟悉和喜爱的老产品,“蓝军”则负责开发新市场,为青岛啤酒的下一步市场战略寻找方向。

深圳卫视主持人陈姝婷:“青岛啤酒也进行了组织上的创新,也专门成立了一个叫蓝军创新事业部这么一个部门,那这个部门是怎么运营的?”

青岛啤酒董事长黄克兴:“因为啤酒是一个非常传统的一个行业了,现在呢涌现出了很多的新的渠道,消费者的产品也追求很多的多元化,那么传统的我们营销的队伍,针对传统的产品和传统的渠道,它去做这方面的一些营销。对新涌现出来的渠道和产品,它可能是顾暇不及,这个时候就需要出来一个颠覆性的创新的事业部,这个部门干什么,就是对于新的渠道、新的产品、新的营销模式、新的品牌推广的一些方案,一些方式做一些补充。在补充的过程中,它既是对传统的‘红军’的一种冲击。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“所以是‘蓝军’和‘红军’,‘红军’是传统的,‘蓝军’是创新的。”

青岛啤酒董事长黄克兴:“那个‘蓝军’在新的模式新的渠道做的过程中,它有可能渗透到传统的渠道里面去,就对传统的‘红军’进行攻击了,这个时候‘红军’就要防守,在防守的过程中,实际上也提升了自己的运营能力。自己进攻自己,自己产生了防御的能力。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“各位怎样解读青岛啤酒的‘蓝军’和‘红军’的内部博弈呢?”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“我觉得‘蓝军’和‘红军’的感念呢,在青啤目前定位成传统和创新,在华为定义为现有和批评,它的‘蓝军’是负责对现有的进行挑战。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“蓝军的思路按照我的理解,一个做存量,一个做增量,增量的东西无论是考核考评机制还是运营体系,都面临很大的挑战,因为实际上它是靠‘红军’挣的钱养‘蓝军’,然后‘蓝军’要去颠覆‘红军’,所以从这个意义上来讲,怎么赋予‘蓝军’更大的自主权,有更加灵活的考核考评机制,包括在一个原有的传统的体系之下,做创新的产品,这也是我们非常关心的东西。”

中国企业家杂志社社长何振红:“我觉得‘蓝军’和‘红军’之间的关系,取决于公司的战略,你要什么,青啤的战略是走向高端,还是在现有的产品上品质升级,服务更多的人。如果是基于这样的战略,‘蓝军’和‘红军’之间的关系是一定为战略而生的,是不一样的。我觉得还是要想清楚这个问题。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“还有这个好是比较通用的,但是这个好你要细分了,如果是更关注下沉类的,可能有一些普惠性的,非常大众化的一个下沉。但如果代表先锋性的,那可能要跟比如说性感、新鲜等,可能要把这个好列出很多的词然后才能畅想,去打开你的思路。”

中国企业家杂志社社长何振红:“然后才能决定你的‘蓝军’干什么。”

好的产品和消费体验也需要传达给更多的人,在营销端,从世界杯到亚冠、中国职业篮球联赛,青岛啤酒通过线上线下组织一系列有趣的球迷活动和热点营销,通过精准传播有效增加青岛啤酒的影响力。

青岛啤酒董事长黄克兴:“过去的品牌营销呢单纯靠的就是广告硬广告,给大家不断地灌输一种广告。现在的营销首先你要定义你的目标消费者是谁,他通常喜欢的渠道在哪里,年轻人喜欢在网络,我们就对年轻人喜欢的这款产品在网络上对他营销。年轻人一个共同的爱好就是体育和音乐,所以说我们把体育营销和音乐营销作为我们营销的一种主要的两大渠道。那么体育营销里边世界杯是世界顶级的赛事了,青岛啤酒做了大量的品牌的宣传和推广的工作。在传播的过程中呢,也不仅仅是一个传播,就通过广告来说就行了,关键与消费者产生互动,因此我们就提出了四位一体的营销模式,我们搞任何的一个体育营销的活动,我们都要实现品牌的传播、现场啤酒的销售、消费者在现场的体验,以及在现场形成了一种和粉丝的这种线上线下的一种互动的四位一体,这才是真正与消费者产生一种共鸣。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“刚才我们大家聊了青岛啤酒内部管理的创新,对于创新青岛啤酒有一个非常著名的关键词是年轻化。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“年轻化一直是青啤比较倡导的,我觉得它有年轻化的追求,代表了它还是有危机感的,它怕自己成为很老化很老旧的体量,所以他们拼命地参加体育、音乐包括在机场里面搞体验室,体验室不仅是啤酒还有薯片,其实薯片不是他们生产的,当然它搭配出来一种生活方式让你觉得年轻人喜欢。”

中国企业家杂志社社长何振红:“我觉得现在社会中间迎合年轻化太多了,像九零后零零后他们的消费,但是另外一拨人的消费,更多人群的消费应该关注。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“大家怎么去看青岛啤酒针对年轻消费群体的精准营销。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“体验感是未来发展的大势所趋,今后的市场竞争我经常用四个词概括,一个是单品极致,一个产品做到极致得好;第二个就是超细分的市场,牙膏现在都分男人牙膏、女人牙膏和儿童牙膏,超细分比细分还要细;第三个是体验消费,这个是实体企业和互联网抗衡的唯一手段,所以未来从发展角度来说,体验一定是一个巨大的空间,我觉得青啤在这方面做得还是不错的。从青岛啤酒节的运作开始,到现在的大量做一些体验店的思路,我觉得这个思路还是对的。”

中国企业家杂志社社长何振红:“我觉得对于青啤来说,它的挑战无论是你在这个过程中对他攒下的历史文化还是有一些体验,怎么样建立起顾客关系、消费者关系、来过的人和你之间把消费者关系建立起来,我估计可能是很重要的东西。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“没错,青岛啤酒培养出越来越多的品牌粉丝,那么粉丝经济是否也是创新中的传统企业所必经的一条路径呢?”

中国企业家杂志社社长何振红:“消费端产品用粉丝经济的办法来做大可能好一点,但是现在的粉丝经济演变成很多的形式,有会员的有各种形态都在做。粉丝经济分野以后怎么深化,青啤还是有它的基础和土壤的。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“但是从最新的趋势来看,又有一些新的概念,比如说这两年有一个概念叫忠诚用户或者叫超级用户,超级用户就是我就忠诚你这个品牌,你一切的品味我照单全收。因为我和你建立了情感连接。所以我觉得青啤如何从粉丝经济,粉丝经济是打造更加普惠带有引领性,大家有追捧性,过度到以忠诚度和持续的情感连接为主导的超级用户,有可能就是这种。这样的话它的想象力会打开,未来它会有很多新的产品,才能让大家更好地接受。”

不断加快创新驱动,以优良品质造就品牌发展,凭借独特的酿造工艺和高质量的产品,青岛啤酒几乎囊括了建国以来啤酒质量评比的所有金奖,产品更是远销美国、加拿大等世界100多个国家和区域,成为中国制造的榜样力量。

深圳卫视主持人陈姝婷:“青岛啤酒这个品牌非常的响,在全球都有知音,现在已经成为中国的一张国家名片了。但是也有很多人说啊,这好像是跟德国人留下来的这个质量技术和这种制度的基因相关的,您是怎么看待这样的说法呢?是因为有德国人的基因存在吗?”

青岛啤酒董事长黄克兴:“今天我们中国人把青岛啤酒发展成为一个全球性的国际化的大公司,更重要的是我们现在发展成一个遍布全球一百多个国家、有一定影响力的中国民族品牌的一个企业,这是谁的原因?咱自己的、青啤人、咱中国人的功劳。德国人在那建了一个厂不假,但是未来的发展壮大是靠咱自己。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“青岛啤酒在打造全球化品牌的这样一个过程中怎样树立在全球的消费者心目当中的品牌形象和品牌认知?这过程中会碰到什么样的挑战?”

青岛啤酒董事长黄克兴:“首先我们在国际市场,我们的定位就是高品质、高价格、高可见度,那么要实现这个三高,刚才说了品质是青岛啤酒我们的核心竞争力,也是青岛啤酒在全球市场长期以来立足的根本;第二,品牌引领。有了好的品质,消费者要认知你,我们这几年在全球做了一系列的品牌推广活动。譬如说我们每年的春节在美国纽约的时代广场都有做大型的青岛啤酒的户外广告,我们去年在英国伦敦的150辆双层观光巴士做车体广告,跑了一个夏天。一段时间,伦敦街头到处都能看到青岛啤酒的身影,所做系列的这个品牌引领;第三呢,就是创新驱动。我们直接在高端的渠道里面切入,所以在渠道里面做了很多的创新和开拓,由传统的中餐馆到商超渠道、到我们的西餐渠道和酒吧的这样一个渠道。因此,在国际市场这几年的增长速度非常快的,特别是在一带一路国家,这几年增长的速度非常快。

深圳卫视主持人陈姝婷:“提到国际化,青岛啤酒是毋庸置疑中国最享誉全球知名的啤酒品牌,为什么是青啤而不是其它品牌呢?是因为它在国际市场上营销做的好吗?”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“因为第一个啤酒本身是舶来品,第二个它是中国最早的舶来品,又一直有很稳定的供给。在整个中国计划经济年代,中国能够出口的产品里面啤酒只有青岛啤酒。现在的很多啤酒其实都是后期的,某种意义上青岛啤酒是中国啤酒文化的发祥地。这个原因让它能够在国际上的认知度接受度比较高的本质的原因。另外,它的国际化过程中我觉得你只是传导啤酒文化可能不够,因为你是舶来品,是不是更多的和中国的东西相关联。比如说像王老吉,王老吉现在是传播中草药的东西,你传播一个饮料不行,传播这个文化。青岛啤酒能不能挖掘一些和中国的文化相关联,那可能就赋予它独特的价值。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“提到中国制造的世界著名品牌,大家通常会把老干妈和青岛啤酒拿过来比较,为什么呢,因为同样是世界名牌,老干妈局限于全球的华人都喜爱的品牌,而青啤是跨文化和跨地域的,大家如何看老干妈和青啤的国际化定位不同?”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“我认为老干妈和青啤相比较,我觉得不是同日而语,因为你这个毕竟是一个单一的细分的而且高度和陶妈妈捆在一起的东西,它跟青啤这样一个百年老店经过了几代人的努力,这个还是完全不一样的。”

中国企业家杂志社社长何振红:“我觉得老干妈是切入了一个特别细分的人群,还有一个很好的故事,这个故事起来了。青啤在国际化有得天独厚的基因,我觉得如果要把国际化这一步路走扎实了,不仅要注重销量,或者说不能仅仅是一个销量的国际化,而且要做得更加深刻一点。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“今年是新中国成立70周年,国庆周特别多旅游的人群,据统计在工业旅游这一块,青岛啤酒和山东的东阿阿胶流量最大,排名前二位的,大家怎么去看工业游这一块的创新对于中国传统品牌的发展。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“工业旅游未来是一个巨大的增长点,从某种意义上讲,我到了这个地方可能对产品了解的深度就会大大提升,可以说所谓的超级粉丝和超级消费用户存在的可能性就会更大。而青岛啤酒我去了之后最大的感觉就是它做得非常好的是,它真的是中国民族工业的缩影。怎么从西方把成熟的东西引进来,同时和中国的消费需求结合起来做,所以它记载了中国整个民族工业的发展。从这个意义来讲,青岛啤酒应该说做得还是很不错的。”

中国企业家杂志社社长何振红:“工业旅游如果把它定义为旅游的话,我们来看今天旅游业的变革,现在博物馆是文化的景点了,但是我们能不能把它变成工业旅游的载体,青啤如果真的是希望在工业旅游上有所作为的话,我觉得我跟秦朔的想法一样,现在太小了,做得太浅显了,应该把更多的元素放进去。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“我们聊最后一个话题,青岛啤酒产品方面的创新,因为青岛啤酒最近也在做一些大健康产品的一些研发,我们桌面上放海藻王子苏打水就是青岛啤酒推出的一款健康水,类似于这种产品方面的创新包括推出这种健康苏打水,大家先品尝一下看口味怎么样。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“我觉得口味蛮好的,而且作为青啤来说做一些适度的跟它关联性产品的延伸是可以的,是挺好的。中国有很多这方面成功案例,比如说像云南白药做云南白药牙膏,应该说做得还是非常成功的,因为中国老百姓能够接受药物牙膏的概念,中草药大家是可以接受的。那么青岛啤酒大家认为它的品质管理能力很强,水又很好,而且这么大的企业开发的东西一定是具有前瞻性的。当然我对这个产品目前的了解程度不够,但是从我口感角度来说,我蛮喜欢这个产品的。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“据说他们还跟著名大学里面的研究所成立了研究中心,专门来研究大健康的产品,之后还会推出一系列的创新产品推向市场。”

上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳:“我也希望他们今后像优衣库一样,推一些联名品牌,做一些创新的东西。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“大家认为青岛啤酒除了在产品上创新,未来还有哪些可以提升的?或者说未来第三条曲线、第四条曲线会在哪里呢?”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“现在来看确确实实还是大健康消费,因为民以食为天,这个市场已经足够大了;第二个我认为今天是数字化数据化的年代,很多的消费数据你通过和电商平台,包括你自己数据库的研究,这里面应该能够挖掘到未来很多新的开发的东西。从这个意义来讲,数据驱动可能是产品创新的一个新的方面,大家觉得青岛啤酒能延伸到哪里,能做什么,什么是大家向往的。”

中国企业家杂志社社长何振红:“所有的企业都要找第三条第四条增长曲线吗?我觉得发展还是要有一点克制,第一条第二条的曲线有没有做得很好,这个还是要思考的。另外我看到这个水(苏打水)我觉得还是有一些亲切感的,青岛啤酒运用海藻来做水,海藻其实和青岛这个城市的特质非常有关联,我觉得这种延伸又利用了城市很良好的资源,还是非常好的。在水这个品类,酒水不分家的。在水这个品类我觉得还是很好的。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“下面请三位嘉宾来总结一下青岛啤酒董事长黄克兴的创新关键词。”

秦朔朋友圈发起人秦朔:“百年老店,祝愿青春常在。”

中国企业家杂志社社长何振红:“只要找到了路,就不怕路有多远。”

中国企业家杂志社社长何振红:“一瓶好啤酒,希望永远由青啤造。”

深圳卫视主持人陈姝婷:“感谢三位嘉宾做客我们创新者节目现场和大家一起来解读青岛啤酒的创新密码。”


作者:刘畅 来源:中国国际啤酒网
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