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冬日的成都有点“啤气”,漫谈啤酒淡销季里的“小确幸”

时间:2019-11-24 20:00:32

成都这座城市,如同在冬日饮啤酒,得慢慢咂。

关注酒业市场生态,过去我们多数潜意识里会不自觉把目光聚焦在最为热闹的时刻,尤其酒水旺季的到来,因为能够更直观披露一些现象与趋势,往往更受行业从业者的重视。但事实上,在热闹与旺季的另一面,诸多有意思的行情隐藏在淡季。

随着冬日渐隆,啤酒市场进入传统消费淡季,快讯君却突然有了想喝杯啤酒的冲动。于是通过一系列终端市场走访和对国内外几大啤酒品牌动作的关注,试图发现一些有趣现象。

这不是一篇市场调查,而我们的故事,从楼下的那家啤酒馆说起。

精致消费在崛起,啤酒文化萌新芽

今年夏天,这家名为“原浆啤酒”(名字够直接)的小店开业了,起初冷冷清清,随着夏日来临,快讯君发现每晚都开始聚集几桌人,他们将桌子搬到街边,喝酒聊天一直到凌晨。有意思的是,这家店只提供啤酒,并没有任何下酒菜,顾客还得自带食物。很快,这家店旁边开起了一家串串店和卤味现捞。

大约2个月前,距离这家店不远的街口,又开了一家啤酒馆,它采用的是吧台的形式,整个铺面更加拥挤,消费者一般就坐在开放着的吧台前喝啤酒,当然,旁边依旧开着一家卤味店。即使成都进入阴冷的冬季,每晚年轻人、中年人、男男女女还是会准时坐在那里。

“如果觉得啤酒太冷,就赶紧把它灌到肚子里去。”坐在狭小的店内,公交车司机老王(休假期)和2个同事从傍晚聊到里深夜,冬季成都的夜晚少风,但凉意足够穿透身体,看着门外安静的街道,老王变得文艺起来。

这些居民社区里的啤酒馆,顾客几乎都是附近的街坊,很多人一周至少3次出现在这里。快讯君有些感慨,这种饮酒文化正是过去我们在酒类消费中缺失的一环。

曾经我们把酒定义得太过狭窄,各种仪式与社交属性压在它们身上,使得其失去了最初的那份本真,也使得它们没法真正融入消费者的生活。特别对于啤酒这种季节规律明显的品类来说,淡季期里的用户抓取和销量提升,一直是一道难题。

本质上来讲,5元一瓶的勇闯天涯和18元一扎的原浆都能愉悦喝酒人,但如今越来越多的普通市民,也加入到“喝好点,喝少点”的队伍,特别在冬日,成都人的“悠闲病”开始发作,啤酒正在成为他们排解成都冬日雾蒙蒙、阴郁天气的最好伙伴。

当70后们开始拥抱消费升级,80后、90后这些新主力们,又在冬日里述说怎样的啤酒故事?

在东郊记忆的精酿啤酒馆里,晚上的温度让人舒适。看着身边的年轻人谈笑打闹,并且伴随着手中的啤酒杯觥筹交错,一种放松感涌上心头。这类啤酒馆平均70元左右的人均消费,门店在冬季也会推出一些促销和特惠产品。

相比其他高酒精度饮品,啤酒和年轻人间有着天然的匹配,当这些装修时尚的啤酒馆成为都市白领和大学生们的休憩场所,淡季旺季的区隔便变得模糊。而成都这些年日渐萌发的精酿啤酒氛围,也让冬季的啤酒消费市场具有更多可能性。

这个冬日,精酿圈有一件暖呼呼的事儿,来自武汉拾捌精酿的“胶片机•牛奶世涛”和成都道酿的“春游•皮尔森”,在之前中国品牌从未发声的“欧洲之星”赛事中斩获金牌。这也反映出中国精酿啤酒的成长,特别在成都这片充满消费活力的地方,精酿啤酒构建的消费场景反而在冬日的冷空气愈发闪耀。

走卖场、探门店、访渠道,冬季蓉城有点“啤气”

虽然冬季是啤酒销售的常规淡季,但在贴近消费者生活的超市等KA渠道,永远不会缺少购买啤酒的人。特意走访了成都包括永辉、红旗、舞东风、“1+”等多家超市,啤酒的销售虽然不如旺季时候,但多个店员均表示情况还算良好。

在青羊区的一家永辉,啤酒的陈列占位不算抢眼,一个货架上前后摆满了雪花、百威、青岛、金威、燕京、嘉士伯等多个国内外主销品牌产品,并且今夏火爆异常的乌苏啤酒也保持着高占有率。

其中,青岛、百威、雪花等一线核心产品有不同程度的低价促销活动。超市导购员透露,冬天因为购买啤酒的消费者减少,这些促销策略是必须做的。

一位消费者在听到导购人员推荐一款存货不多的促销产品时,非常果断把剩下的几瓶啤酒都扫进了购物车。“确实便宜,夏天可不是这个价,所以屯点在家里”,他一面查看保质期,一面回答到。

但在红旗、舞东风等小型门店则几乎看不到促销身影。“整体购买啤酒的情况还行,多数依然偏向雪花勇闯、雪花纯生等平价产品。”店员介绍,勇闯、纯生是他们卖的最好的产品。

冬日的餐饮渠道,虽然难见夏天赤膊上阵血拼啤酒的火热场面,但依旧是啤酒最为重要的销量出口,一盘烧烤配上两瓶啤酒,依旧是标配。

值得注意的是,今年很多餐饮店推出了冬季特饮——“煮啤酒”,瓶装啤酒加上枸杞、大枣、生姜、醪糟等辅料,就成为到店消费者最火热的饮品选择。“卖得非常好”,一家烤鱼店的老板将它作为主推。

对此也算了一笔账,这家店的两款“煮啤酒”(勇闯和纯生)分别定价12元和15元,而正常瓶装产品的卖价均为10元。之前在调查中看到,大卖场内雪花勇闯(瓶装)促销价是5元(正常卖价5.9元),餐饮渠道价格翻倍,利润自然有充分保证。

而在一些便民超市,发现了两个有趣的现象。当提出想要购买啤酒的意愿时,超市店员下意识问了需要常温还是冰冻的需求选择。她称,现在虽然天气偏冷,且消费者喝啤酒的频次也明显减少,但还是有一波年轻消费者专门购买冰镇过的啤酒,因为饮用量和频次少里,他们往往会倾向购买高价位(10元-15元)的产品。

众品牌跨界上瘾“折腾不息,为冬日添热度

终端的消费培育有着很强的自发性,也离不开上游酒企的引导。那么,啤酒龙头们又在这个淡季干了些什么?

今年,在常规的品牌营销活动之外,多家啤酒企业通过跨界联合构建更为丰富且贴近消费者生活的体验感知,似乎已经有了愈加轻车熟路的味道。

11月初,CBA、中甲联赛两大赛事相继举行比赛,作为赞助商品牌,青岛啤酒在两场赛事中的亮相,通过广泛而国际性的体育营销再次在行业大刷了一波存在感。

虽然此类的营销活动已经成为常规性事件,但通过品牌传播、产品销售、消费者体验、粉丝互动“四位一体”的品牌推广模式,青岛啤酒依然进一步培育了消费者基础。作为营销活动的延伸,11月下旬,首届青岛啤酒球迷大会在武汉开幕,通过聚焦圈层消费者,这或许将是青岛啤酒增加消费者粘度的有效创新。

同样常规的品牌打造行动,华润雪花在上海酒博会期间携勇闯天涯superX 和雪花马尔斯绿啤酒两支核心单品亮相,以#青年态度馆#特色展厅,呈现了一场潮酷视听盛宴。华润雪花正在努力向大众传达创造一种新生活方式的精神。

11月中旬,哈尔滨啤酒联合1919在上海进行了一场硬核跨界,光声电三位一体的沉浸式街头潮流酷炫、耀眼,吸引了一大批核心消费者参与与狂欢。双11期间,青岛啤酒的跨界则选择在国潮产品上做文章,联合恰恰推出青岛啤酒瓜子,这种搭配也为品牌赢得一波关注流量。

另一个有趣现象,苏打水成为了近期受啤酒品牌青睐和重视的扩展品类。一方面,百威啤酒于近日推出Hard Seltzer苏打水品牌,并意在把其作为帮助啤酒类别增长的重要战略,青岛啤酒也出品了海藻苏打水,主打健康属性。

在这些花样丰富的战略行动中,我们始终可以看到一条共有的目标线,那就是打造品牌的更强影响力。“旺季做销售,淡季做品牌”这一行业逻辑显然不曾在啤酒企业们的心中淡去。


作者:伍娟 来源:糖酒快讯
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