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品牌如何在低醇、无醇品类中建立优势?

时间:2019-11-4 20:12:51

【中国国际啤酒网】低醇、无醇的类别仍然很年轻,因此其品牌忠诚度很低。品牌面临的挑战是如何吸引和维持消费者,但同时也有机会建立品牌忠诚度,成为该领域的一个标志性品牌。

英美酒类营销公司YesMore的联合创始人Tom Harvey表示,如果品牌想要与其它非酒精饮料竞争,那么高端化是关键:这将带来一种全新的体验和“奢侈品”的感觉。

在与酒类品牌竞争时,强调少喝酒的好处是一个很好的起点,但在这一领域树立良好的品牌将远远不止于此。

不要把你的产品当成替代品,而要把它当成升级品

在过去,低醇、无醇饮料常常被视为“真正的饮料”的劣质替代品。然而,人们的观念正在改变。现在是要做出慎重而积极的选择,例如,消费者可以在午餐时选择无醇啤酒,这样他们在下午仍然可以工作或开车。

此外,它越来越被社会可接受,甚至是许多年轻饮酒者的常态。这很可能是受到了越来越多的关注健康和形象的消费者的影响,他们通过社交媒体向世界展示自己。低醇、无醇酒品牌仍然需要使自己的品牌对消费者有吸引力,随着这一类别的增长,在货架上能吸引消费者将变得更加重要。

高端定位是关键

Harvey指出,对于消费者来说,低醇、无醇类别品牌需要被视为“奢侈品”。很多人喜欢在不喝酒的时候喝水、果汁或苏打水,尤其是年轻一代。

因此,低醇、无醇类别的品牌需要推销一种体验,并给出一个理由,说明为什么人们在不喝酒的时候应该“升级”他们选择的饮料。消费者愿意为其他高端生活方式产品支付更高的价格。

新产品,新体验,新消费者

高端产品的一个关键属性就是它的质量。就饮料而言,成分的质量和产品的制作方法确实会产生很大的影响。因此,产品的味道是至关重要的。

但是低醇、无醇类别也必须克服先入为主的观念,第一个挑战可能是让消费者考虑品尝一种产品。只有品牌才能说服他们尝试一下。

Harvey说:“人们需要感觉到这里有一种‘超越软饮料’的元素,而这肯定会通过品牌来传达。口味同样重要,但为了让人们品尝,品牌需要说服人们从普通软饮料升级。”

此外,良好的品牌可以吸引更广泛的饮料类别的消费者。消费者总是在寻找新产品和新体验,这是低醇、无醇类别可以利用的。

品牌忠诚度

低醇、无醇类别仍然年轻。低醇、无醇饮料品牌还没有建立一个强大、专门的追随者,甚至可以与主要酒类品牌的品牌认知度相媲美。

“除非你已经尝试过、测试过并排除了其他选择,否则很难对某件事保持品牌忠诚度。很多消费者喝的是不含酒精的烈酒、啤酒和葡萄酒,他们仍然处于探索和发现阶段,他们很可能觉得还没有定论。”

因此,建立一个低醇、无醇的品牌既带来了挑战,也带来了机遇。其挑战在于吸引并保持强大的消费群体,但机会仍然是成为真正拥有这一类别的品牌之一。

在这一点上,低醇、无醇类别的品牌拥有率并不高。根据消费者分析公司social Standards的数据,在美国,社交媒体上关于低醇、无醇饮料的讨论增加了80%。但这些谈话通常围绕着低醇、无醇的生活方式,而不是特定的品牌。

“这里有大量的空白机会,但还没有明显的赢家。各大品牌应该考虑将自己与适度结合起来,这比告诉消费者完全放弃酒精要容易得多。把你的产品定位为一种既能走出去又能避免宿醉等不良后果的方式,可以帮助你的品牌融入消费者当前的生活方式和日常生活。”

消费者教育

由于酒精含量低或不含酒精,消费者教育比其他类别要多得多。例如,一个无醇饮料品牌需要考虑两个不同的消费群体:那些已经不喝酒的消费者,还有那些甚至还没有考虑过不喝酒的消费者。

Harvey表示:“既然消费者已经接受了不喝酒的观念,那么品牌就需要把自己与其他品牌区分开来,捍卫自己的利基市场和他们所代表的价值观。”

品牌不能把健康或有机食品作为一个突出的信息

Harvey表示,与消费者打交道就是要与你的受众保持一致,并引起他们的反应或情绪。这在很大程度上取决于你作为一个品牌所代表的意义,以及你如何能通过消费者的购买行为来激发他们的共鸣。

消费者想要低醇、无醇产品,原因多种多样,远远超出了开车或不能喝酒的范畴,所以考虑一下这些原因,了解一下这些司机是个不错的开始。但同样,品牌要传达的信息不要仅仅依赖于此。

“真正增长的忠诚度与其它任何品牌都是一样的。我们能在消费者中唤起什么感觉,而他们无法从我们的竞争对手那里得到。在这一点上,每个品牌都要找到自己与消费者沟通的角度,这一点将变得非常重要。他们不可能长久地把健康或有机食品作为一个突出的信息。”

(方芹婉/食品饮料行业微刊)


作者:方芹婉 来源:食品饮料行业微刊
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