倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 营销策划 >> 内容

无中生有:营销的最高境界

时间:2019-3-31 20:40:29

在山东市场

百事可乐如何仅用6年时间

超越早建厂10年的可口可乐

谨以此文献给

时任百事可乐中国区市场副总裁Richard Lee

济南百事总经理Quin Liu

和为百事可乐发展做出卓越贡献的

营销将士们

2002年年初至2005年年底,我在济南百事可乐担任市场部经理(总监)。2006年调到北京,担任百事可乐北方区市场总监。

在百事可乐市场部工作5年,是我对“创新”深刻理解并贯彻始终的时光,回想起当年带领市场部团队,始终以创新为指引,通过资源整合、合作共赢,最大化发挥品牌资产和投资、实现品牌快速发展的拼搏岁月,心潮依然不能平静。

总结一下当时部分的

创新理念和实战案例

希望对营销领域的朋友有所启迪

时代背景

1993年,可口可乐在青岛建厂,开启了对山东市场的大肆扩张与占领,一度在碳酸饮料行业形成绝对垄断地位。

1999年,百事可乐在济南设置办事处,组建了销售队伍,开始了与可口可乐的正式较量。2003年,在济南建厂(比可口可乐晚近10年)。

2002年年初,我加盟济南百事可乐,那时百事全线产品(百事可乐、美年达、七喜)相较可口全线产品(可口可乐、芬达、雪碧等)的相对市场份额(RMS)仅为0.37。因为品牌比较弱,许多消费者甚至把百事可乐和乐百氏相混淆。

像碳酸饮料这种非功能性饮料的营销是典型的“Brand-leaded”,即“品牌牵引”式营销,除了销售团队要做深度分销外,品牌建设极为重要。

百事可乐采取差异化定位,把目标群体定位于“New  Generation”—新一代的选择,核心目标群定位于17-19岁的青少年。如何让品牌在目标群体中引爆,并蔓延至更广大的人群——这是我们市场部的职责。

鉴于当时济南百事的销售收入比较低,市场投入有限。如何在有限的市场投入下,最大化开展市场活动,实现品牌资产的迅速提升?

必须创新!

时任百事可乐中国区市场副总裁Richard发布《百事宣言》,给市场部团队提出要求:只要敢于怀疑传统,挑战习惯,充分发挥双赢思维和优秀创意,就没有做不到的事…有钱要上,没有钱,“无中生有”也要上!

如何落实?

时任济南百事总经理Quin引领我们市场部团队达成下述共识:充分挖掘品牌资源,敏锐把握社会机会点,通过有效整合和双赢合作,实现品牌效应最大化。

尽管市场投入少,但通过深入挖掘,我们发现还是有充分的资源可以调动:

1、基础性资源

总部提供的丰富的品牌活动资源

广泛的渠道覆盖和完美的销售执行

2、发展性资源(不断积累与强大的能力)

多媒体整合运作能力

市场化理念和营运能力

通过对基础性资源和发展性资源的充分挖掘与极致合作使用,市场部团队获得了大量的以小博大、甚至“无中生有”的品牌活动资源,大大提升了品牌资产,为销售的迅速提升奠定了基础。

2005年,百事可乐在全省正式超过可口可乐成为第一品牌(在可口可乐的大本营青岛市场,百事可乐也实现了超越),而全线产品的相对市场份额(RMS)也提升到0.84(七喜与雪碧差距依然很大)。

下面,就从市场部角度把当年的一些创新举措以案例的方式进行总结分享。

1

充分挖掘品牌资源,品牌显现无处不在

我们充分盘点和挖掘百事品牌已经拥有和总部提供的资源,通过创新合作进行最大化使用,从而使品牌显现无处不在。

我们的资源有:

1、百事每年签约豪华的明星阵容而带来的丰富的明星元素;

2、逐年壮大的草根活动平台:我们每年针对青少年上半年举办“百事五人制足球 赛”,下半年举办“百事新星大赛”;

3、多样的品牌显现元素和工具。

案例1:太阳伞的多用途创新使用

我们要求各区域市场部密切关注各地的节日和社会活动,及时与主办方洽谈,将太阳伞作为有力工具进行互惠合作(出借使用),针对性的提高各品牌曝光率的同时,提升了主办方活动的格调,实现双赢。

在各地的学校运动会、大学生招聘会、海水浴场沙滩、开学典礼、动漫比赛、马拉松比赛、啤酒节、音乐节等现场,你都能看到百事相关品牌的大量太阳伞矩阵,品牌宣传效果非常震撼。

案例2:通过创意输出获取免费广告资源

我们发现社会上很多设施具有广告价值(如:自动售卖机、卖场存包柜、卖场橱窗、电梯内广告等),但拥有者并未挖掘,于是我们通过创意设计加上百事元素,说服媒体主同意我们免费使用,为他们开辟广告市场做有力示范,实现双赢。

当时山东各地300台戈德售卖机(时任济南销售总监王爱君一起推进)、350家卖场的存包柜、400多所大中学校食堂、1000多个网吧、1500多个中小超市的橱窗、3000多台公交车车载视频广告、4000多个电梯海报等等全部被百事可乐各品牌占领,仅投入少量制作费即获得大量品牌显现资源,也为媒体主创造了巨大广告价值。

案例3:明星主演电影和明星见面会合作

为与目标群体产生共鸣,百事可乐总部每年签约大量音乐和体育明星;市场部及时发掘明星电影和见面会资源,在当地做关联性宣传。

如:在周杰伦《头文字D》、姚明的《挑战者姚明》、《加菲猫》电影上映期间,在蔡依林参加某品牌发布会机会,利用百事明星元素和礼品做足文章,既帮助主办方做好推广,又为百事借势宣传,实现双赢。

2

借力渠道完美执行,实现品牌双赢合作

百事可乐有严格的“积极销售系统”,销售团队在传统渠道(食杂店)和现代渠道(大卖场和超市)的执行力非常强大。

百事总部每年提供多部非常有创意的电视广告(TVC),但苦于我们费用有限,只能选择少数电视频道在重点时段播出,广告的收视点(GRP)和到达率都非常有限。

案例4:通过渠道执行力实现品牌共赢合作

我们有完美的渠道资源,我们有优秀创意的广告,如何实现更广泛的播放和更有效的销售带动?

创新思维再次启动——我们为何不和电视品牌公司合作,把他们的电视放进卖场,循环播放百事可乐和电视品牌的广告,实现双赢!

于是,我和海信市场部进行沟通,一拍即合。海信负责提供60台54吋电视和VCD机,百事可乐销售团队把它们设置在各大卖场的产品推头,不断重复播放两家的广告。TVC与现场销售首次实现有效链接!

后来我们和海尔电脑、手机等品牌也通过创新共赢开展多样合作。

3

整合多样媒体合作,实现最大品牌效应

我们每年要做几十场大型活动,如:五人制足球、新星大赛、明星见面会等等。举办活动的真正目的不仅是现场多少人参与,更多追求过程中影响多少人群。

为此,我们认为所有活动必须与政府和媒体合作,通过媒体合作(事件营销)是提高活动公信力、影响力最好的手段,而且可以遏制负面报道的发生。

那个年代互联网尚不发达,我们关注的主要媒体是报纸/杂志、电视、电台、网络、SP、学校广播等。

如何不以投入为先而引起媒体的兴趣和参与?

首先是新闻性:我们充分挖掘活动的信息资源,利用信息不对称引起媒体关注;

其次是媒体的利益点:媒体作为主办方可提升它在目标人群的影响力,而且由于我们采用立体全方位推广宣传,也使活动的影响力不同一般。

基于这种理念,我们每年通过媒体实现品牌软性报道近千次,但投入甚微。

案例5:周杰伦青岛见面会媒体合作

2003年10月6日,我们计划在青岛八大峡广场举办“百事巨星周杰伦见面会”。

为扩大现场参与人群,我们大多数明星见面会都放在城市广场举办(如:2002年郭富城见面会在济南泉城广场举办),这也为执行带来了巨大挑战,但我们团队都一一克服,完美执行!

我们与全省省级和市级媒体展开合作,活动由青岛市市南区文化局主办。围绕周杰伦见面会我们挖掘各类素材,如:周杰伦入住酒店、安保措施、礼物征集、入场方式、表演歌曲、歌迷互动等目标群体关注信息,在活动前发表各类报道100多篇,一直保持关注热度。时任青岛市场部经理王雷带领团队利用媒体报道的资源回报争取到五星级酒店(黄金周期间)10间套房和接送车辆的免费赞助。

结果,在活动前的半夜我们收到通知:周杰伦因食物中毒不得不爽约见面会!怎么办?

活动现场将聚集全省乃至全国几万名歌迷,他们都是通过喝百事可乐产品中奖获得参加见面会的机会。当初宣传影响力越大,现在面对的危机越重,一旦处理不当将带来灭顶之灾。

我们连夜与主办方、周杰伦公司筹划应对方案。确定“白天渐进疏导歌迷,获得理解;下午通过媒体发布会稳定媒体,获得支持与正向报道”的策略。

10月6日,一切按计划进行。由于处理得当,歌迷由失望转为祈福,媒体全部给予正向报道。

12月14日,周杰伦见面会如期举行,获得巨大成功。围绕这次迟来的见面会,我们又获得了二次媒体宣传的机会。

前后近半年的宣传推广,配合以地面的铺货和见面会门票促销,使百事可乐在青岛的市场份额大幅提升。非常感谢时任青岛销售总监陈亮带领销售团队给予的大力支持。

危机=机会

这次经历让我们更加相信信念的力量

信念——不需求证的坚持!

只要信念在,一切皆有可能!

案例6:百事Happy Go,品牌销售双管齐下

整合营销就是渠道推力和品牌拉力的有效融合,而真正做到推拉协同并非易事,这也是为什么大多数公司的市场部和销售部处于对抗状态的原因。市场部投广告、做活动往往在销售团队看来是自说自话、自我陶醉,对销售帮助不大。

当时大型超市渠道(Modern Trade)完全是卖方市场,各饮料品牌竞争激烈,公司在此渠道的各项花费非常高昂。

2005年,我们联合济南电视台开创“百事Happy Go”节目,这是一档发生在大型超市内以参加嘉宾游戏竞赛为主题的娱乐节目。为抢到主场拍摄的机会,大卖场主动提供百事可乐大量优惠资源,这样就使我们既做了渗透率极高的品牌宣传,又获得了极强的渠道控制力。一举三得!

后来,我们又在青岛、淄博开发了报纸版的“百事Happy Go”,效果也非常好。

4

借力社会活动合作,助力政府项目开展

学校、社会机构或政府部门每年开展许多针对我们目标群体的社会活动,但这些部门往往在活动组织和市场化运作方面经验匮乏,需要指导与支持。

我们通过参与活动策划和执行指导,使活动影响力更大的同时,获取更多回报:品牌显现、口碑效应、促销资源、政府关系、排斥竞品和整合更多资源。

案例7:借力各类社会活动,放大品牌亲民形象

我们各地市场部的一项重要的工作职责就是和当地政府文化、体育部门,高校团委、学生会建立联系,不但邀请他们作为我们活动的主办方,他们针对目标群体开展的活动我们也积极参与。

更多不是费用的投入,而是发挥我们积累的市场化运作经验给予支持,如:青岛街舞大赛、烟台少儿才艺大赛、青岛沙滩足球赛、济南轮滑大赛、各高校迎新晚会等。这样的品牌植入使品牌的亲和力更强,获得的忠诚度更高。

案例8:参与政府大型活动,实施奥运阻击行动

2004年,距奥运会举办还有四年,作为奥运举办城市,青岛市各部门围绕奥运会的宣传推广活动陆续展开。

可口可乐是奥运会全球赞助商,在奥运氛围下,它完全可以借势发力,无论在品牌形象还是渠道销售方面把百事可乐甩开一大步。

我们并未因此而示弱,相反,我们决定利用可口可乐自以为“十拿九稳”的心态,积极出击,打一场“奥运阻击战”:

首先,我们积极沟通协调,共同开展活动,成为“青岛奥帆之都全球首家合作伙伴”,在五四广场召开隆重的签约仪式;

其次,我们投入人力参与策划和实施由青岛市市南区文化局承办的中国海洋节大型开幕式演出——央视《同一首歌》。

通过市场化运作和两个团队的紧密协作,政府以几十万的投入完成了上千万投资的大型晚会,取得了巨大的社会效益。市南区文化局从局长到职员忘我的工作状态和出色的执行力也给我们留下了深刻的印象。

2004年元旦,我们协助市南文化局在青岛汇泉广场举行“百事新年音乐狂欢夜”活动,在零下10度的低温下,近2万名年轻人在狂欢的氛围中渡过了难忘的跨年之夜,这也是青岛历史上规模最大、最激情、最有序的跨年狂欢Party。

2005年,我们协助青岛市市南区成功举办“青岛国际啤酒节闭幕式”,获得垄断性品牌展现机会(可口可乐包括产品到品牌物料全部被清理在外)。

2006年,首届“啤酒嘉年华”进入青岛,我们通过为主办方献计献策,提供市场化运作的经验和支持,实现百事可乐品牌元素全面占领啤酒城嘉年华,且形成碳酸饮料专卖局面(感谢时任青岛销售总监赵凌志的鼎力支持)。

我们团队连续4年参与海洋节及奥林匹克文化节相关活动的策划与执行。

通过“奥运阻击战”,百事可乐在青岛乃至整个山东掀起了一层接一层的巨浪。著名的消费者调研公司明略行在山东做消费者调查,在回答“谁是奥运赞助商?”这个问题时,大多数消费者说是:百事可乐!在青岛亦然。

创新,是营销人员的必修课程

因为,任何时候资源总归是有限的

创新,是营销人员的基本质素

因为,完全靠花钱做事怎么能证明你的价值?

无中生有,是营销的最高境界

它不是真的“无”

而是通过创新挖掘的“有”

是通过双赢合作实现的“最大化”

百事可乐MVP Richard Lee

把百事市场部理念总结为《无极七武器》:

情感能量,无往不胜;

娱乐价值,无奇不有;

理念传播,无孔不入;

品牌显现,无处不在;

全面执行,无懈可击;

市场投入,无中生有;

团队合作,无坚不摧。

荣誉

济南百事可乐公司连续四年获得中国区“最佳品牌表现”大奖

济南市场部团队连续四年获得总部“最佳创新实践”(BPS)大奖

2006年,我个人获得“百事市场贡献最高荣誉” 大奖

2006年,我被提拔升任百事可乐北方区市场总监(办公在北京)

2007年,我受IDG委派加盟张艺谋印象创新艺术发展公司担任高级副总裁,正式进军文化产业

感谢原济南百事可乐公司市场部

以王雷、李凌云、刘瑞峰、万永丽、金磊、姜曾等为代表的管理团队

和刘玥、杨岩、曹莉、窦柯、辛悦前、王琪等为代表的执行团队

感谢百事可乐!

感恩Richard和Quin!


作者:陈建 来源:中产部落
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网() © 2020 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2018 版权所有

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:  QQ:

  • 执行时间:402.344 ms
    九彩彩票APP下载地址_注册登录 大公鸡七星彩手机版_大公鸡七星彩下载安装 77彩票_77彩票官方正版_77彩票注册网